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光明日报记者 陈晨 苏雁 尚杰

　　“给我来对大闸蟹，要一公一母，个头大的、肥的！”

“好嘞，我先给您打捞，用网兜控控水。您挑一下，这两只可以，来看一下秤，足斤足两，没问题的话就给您用绳索绑好了。”

没意想吧，这么的对话，竟然不是发生在水产市集，而是苏州博物馆！

这大闸蟹也不是鲜嫩的蟹，而是只可看、不可吃的毛绒玩物。眼睛大大、肚子饱读饱读，拉开肚子的拉链可以看到“蟹黄”，78块钱就能带走一双的“蟹黄黄”“蟹青青”，然则苏州博物馆的爆款文创，销量俏得很！

毛绒文创走红，不是苏州博物馆独到的表象。甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”……刻下，许多城市和博物馆都推出了各具性情的毛绒文创，受到破钞者热捧。在吩咐平台上，“中国东谈主有我方的jellycat（一家英国玩物品牌）”“万物都可毛绒”泛泛占据热搜。

毛绒文创，正成为文旅市集的新晋“顶流”。这些造型可人、颜料丰富、手感软弹的毛绒玩物，缘何俘获年青东谈主的心？将若何搅拌文旅破钞市集？

甘肃省博物馆的铜奔马玩偶。甘肃省博物馆供图

　　列队抢、拼手速

　　毛绒文创“吸睛”又“吸金”

“早早就来列队了！就为了买‘蟹黄黄’‘蟹青青’。我平时就很可爱逛博物馆，看到博物馆里有真谛的文创居品就挪不动脚。大闸蟹是苏州土产货色产，苏博这个文创筹划得又相配可人，这次能买到，合计我方很运道！你看它们这‘大眼睛’，是不是很萌？”在“文博毛绒超市”称愿抢到“大闸蟹”的王彤，和记者聊天时还不忘骄横一下手上的“战利品”。

日前，由苏州博物馆牵头策展的世界首个“文博毛绒超市”亮相第十三届苏州文博会，现场排起的长队印证了毛绒文创东谈主气之旺。

“开馆前一个小时，想要购买‘大闸蟹’的搭客就初始在门口列队了。开馆10分钟，600只‘大闸蟹’就被一抢而空！”苏州博物馆文化创意部职责主谈主员刘小萍先容，这次的“文博毛绒超市”有11家文博机构带来近300种居品，约2万件毛绒文创。像南京市红山丛林动物园的“流量担当”杜杜和茉莉，三星堆博物馆的青铜啾玩偶，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩物都很受搭客喜爱。记者了解到，这次文博会上，这些价钱从三四十元到三百元不等的毛绒玩偶，三天的销售额就达66.3万元。

其实，毛绒文创火“出圈”，并不是近期才出现的表象。

早在2022年6月，甘肃省博物馆推出的铜奔马文创毛绒玩物就凭借踩翻冷眼“震怒”小鸟、歪着脖子龇牙裂嘴、稍显低能的单腿耸立“丑萌”形象在集结走红。凌晨5点就有东谈主列队等进馆，为的即是能脱手一个铜奔马玩偶；每天销量源流4000个，火得太快导致断货，博物馆不得不以“荒诞踩缝纫机中”走动复破钞者的期待。

2023年春节初始，苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑走俏，集结上出现万般“带着胖剑走海角”的打卡条记，单款居品抑制咫尺已销售近6万件。在湖北省博物馆，越王勾践剑毛绒玩物挤进该馆2023年最畅销文创居品前三名。

本岁首始，这股“毛绒化”的风吹向了更广的范畴。

6月，陕西西安的大相文博以肉夹馍为原型创作的文创居品“绒馍馍”爆火，上市一个多月卖出一万多单；甘肃天水麻辣烫火遍全网时，甘肃省博物馆趁热推出万般各样的麻辣烫玩偶，在天猫旗舰店开启预售后，一周内有近20万东谈主涌入抢购，股东店铺成交量同比暴涨343%。

表现出不一般的吸金材干的毛绒玩物，为文创产业发展提供了一种念念路。各地纷纷推出极具地域性情、文化性情的毛绒文创，引得年青东谈主心甘宁肯掏钱包。

北京古代建筑博物馆的古建防守神毛绒玩偶。光明日报记者 陈晨摄/光明图片

　　有文化象征、有心情价值

　　能“过家家”“会整活”的玩物惹东谈主爱

“软乎乎的，摸上去很满足，看着它就有好步地”“颜料逗、手感很好，每天摸几下，步地好许多”……记者点开许多毛绒文创的线上销售贯穿，看到的这些评价精真金不怕火点出了以毛绒玩物为代表的可人经济“圈粉”年青东谈主的原因——造型够萌、筹划真谛、手感软弹，为年青东谈主提供了心情价值，谁看了不被迷得想把它们带回家？

毛绒文创走红，揭示了破钞的新趋势——刻下，东谈主们追求更“悦己”的心情破钞，沉静在可承受的材干界限内最大抑制地献媚我方，沉静为能慰藉心灵、普及幸福感、让我方欢跃的居品和劳动付费。因此，与其说年青东谈主在买毛绒文创，不如说是在买欢跃。本年5月，中消协发布的《中国破钞者权利保护现象年度陈说（2023）》也指出，比年来，出现了破钞者为得回某种心情或厚谊的餍足而破钞的表象。心情开释将成为影响年青一代破钞者方案的热切身分，也将是今后一个时代的新的破钞热门。

从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的脱落文化象征和寓意，将这种心情价值进一步放大。

在苏州博物馆某线上平台的官方旗舰店，记者发现一款配色粉嫩、毛绒糕与粽叶可拆分、内置磁吸的诸事定胜毛绒挂件清晰缺货。“这款文创寓意很好，筹划灵感来自苏博馆藏刺绣戳纱糕粽挂件。在苏州民间，一般节日或覆按前有亲友互赠定胜糕的习俗，承载了‘喜庆吉利’‘胜出一筹’的好意思好祝贺。咱们的毛绒糕上绣有‘万福’‘百禄’等字样，祝愿事事如意、诸事定胜。”在苏州博物馆文化创意部主任蒋菡看来，将文物以毛绒的形势演绎，既延续了传统习俗，又以当下年青东谈主喜爱的方式呈现，让传统文化兴隆出新的活力。

甘肃省博物馆推出的黄芪玩偶挂件也因颜料可人、手执“补气”字样的牌子广受接待。“你看它那小目光，好可人”“‘补气’那块相配好捏，很观赏甘博文创筹划师的精神状态，脑洞真大”“大爱！寓意相配好的小黄芪，酸心时就多望望它、摸摸它，给我方加油打气”……从这些评述不丢丑出，这款黄芪玩偶挂件承载的寓意很戳中破钞者的心。

“这款文创的筹划灵感起原于甘肃特产陇西黄芪。陇西是中国黄芪之乡，陇西黄芪被誉为‘芪中杰作’，是甘肃优质特产，具有强身补气的功效。咱们筹划这款文创，但愿以气打气，愿群众心平‘芪’和、喜‘芪’洋洋。”甘肃省博物馆文创中心考究东谈主崔又心说。

苏州博物馆的毛绒文创“蟹黄黄”。 苏州博物馆供图

销售经过中，毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将破钞者的心情价值拉满。

“请挑选您想吃的，有西兰花、娃娃菜、香菇……请拿好您的号码牌。”甘肃省博物馆艺术生存馆内，职责主谈主员把万般毛绒蔬菜、肉串放在毛绒大锅内“烹煮”，揣摸口味后配以“秘制酱料”，之后“出锅”，破钞者就拿到了属于我方的“麻辣烫”；“肉要肥的一经瘦点的？馍烤焦点一经软点？汤汁多点一经少点？”西安“绒馍馍”销售现场，选馍、浇汁、夹肉等都规复肉夹馍的真实制作工序……假装现场制作打包，和毛绒玩物玩起“过家家”，这种“一册肃穆瞎掰八谈的体验”，让破钞者直呼“太会整活了，太上面了！”

“毛绒玩物自身是柔滑的，可以让群众得到心情上的劝慰。成年东谈主可能有万般各样的压力，这种‘过家家’的方式能让年青东谈主片时地削弱，找回童果然我方。”大相文博联接创举东谈见地博摄取媒体采访时示意，“当一个居品被出产出来，摄取者参与其中才造成圆善的作品，‘过家家’式的模拟制作体验让肉夹馍玩偶变得圆善。小小的互动经过，让购买者千里浸式体验。咱们售卖的不仅是居品，更是文化与疏浚。”

采访中，不少众人认为，互动感、参与感给了破钞者更厚心情价值，多情节、有典礼感的购买场景，更能激勉破钞者的厚谊共识，也更容易造成记挂点，赋予文创居品更多流量传播着力。

　　重品性、重文化、重创意

　　毛绒文创才能火得永久

毛绒文创这股风想要吹得永久，还需要在哪些方面下功夫？

记者翻看破钞者对许多毛绒文创的评价发现，大部分都是访佛作念工雅致、手感很好的正面点评，但也有另一些声息：“要道处有点小细节莫得缝合好，白璧微瑕”“质感可以，但作念工稍稍有点毛糙，在包上挂了三天，侧面开线了一小块”……

可以看出，在毛绒文创可人颜值的加持下，破钞者对毛绒文创表现出一定的包容度。但从市集的角度看，普及居品性量、全面作念好品控才是健康长久发展的基础。

谈到“万物都可毛绒”给市集带来的启示，苏州博物馆文化创意部职责主谈主员许哲以吴王夫差毛绒剑的出身经过为例进行了阐释。

“吴王夫差毛绒剑出咫尺居品前策团队的提案中并非随机。这几年，咱们初始念念考若何更靠比年青一代的想法，对年青东谈主的敬爱敬爱点及破钞热门络续进行分析。2022年龄首，咱们不雅察到毛绒类居品的市集增量显耀，且毛绒类居品的破钞者多为年青群体，在这个品类上拓展可能会让苏博文创得益更多年青粉丝。因此，咱们在2022年秋冬季居品选题会上对吴王夫差毛绒剑这个单品进行了提案和立项。但苏博文创团队此前险些未尝涉猎毛绒类居品，既要在毛绒形势上呈现好的居品筹划，又要作念到不外分演绎、合理传递文物的文化属性，咱们进行了反复尝试，络续打磨近1个月，终于将吴王夫差毛绒剑的筹划稿完善。”许哲告诉记者，时刻团队明确了一个念念路：传统文化并不一定要以往时形态存在，也可以通过“筹划”这个通谈与每一代东谈主产生新的结合。文创可以与现代风潮、新世代审好意思相结合，以更年青的表述方式来传递文化价值。

小一又友在第十三届苏州文博会的“文博毛绒超市”挑选甘肃省博物馆的麻辣烫玩偶。光明日报记者 苏雁摄/光明图片

崔又心有雷同的感受：“咱们的铜奔马系列毛绒居品对国宝铜奔马正面抬头嘶鸣的形象作了活泼、幽默的夸张处治。筹划团队在保留文物原型自身文化属性的同期，注入了神勇的文化创意。这一系列毛绒居品看似夸张，实则规复了铜奔马的正面视角，适应当下年青东谈主的审好意思喜好。”

若何让毛绒文创络续升温？许哲坦言，中枢一经要挖好试验、作念好居品。要络续诞生形势丰富，省略餍足破钞者祈望，更省略给到破钞者心情价值、共享价值等附涨价值的文创居品。同期，还要哄骗好线下展示、线上互动等宣传渠谈。

照实，细数比年来“出圈”的文创居品，不难发现，它们中许多都因有共享价值、心情价值而得到年青东谈主的嗜好，引起年青东谈主平庸揣摸和自愿宣传，从而在吩咐媒体掀翻一波波“流量”激昂。

在吩咐媒体传播效应和互动式营销的带动下，毛绒文创绽放了很好的市集方位。但也有业内东谈主士指出，营销玩法的热度在一段时代后会逐渐退去，商家一经要念念考如安在居品上吐旧容新，在玩法上改进升级。

“文创的试验改进和发展，需要懂‘我方’、懂文化、懂市集、懂品牌的文创职责者们络续深耕，在职责机制、试验挖掘、居品塑造、营销实施等各个材干造成良性模式，不竭进行健康的买卖化尝试kaiyun，少许一滴股东文创行业茂密发展。”许哲说。